Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
PUC-Rio
Corpo Docente Profª. Drª. Cláudia da Silva Pereira
23/10/2016

Doutora, Antropologia Cultural, IFCS/UFRJ, Brasil, 2008

Currículo LATTES

Linha de Pesquisa: Comunicação e Representação

Representações midiáticas das juventudes na publicidade

Descrição:

Estudos relacionados às representações midiáticas, principalmente na Publicidade, das juventudes, considerando, em tal diversidade, sua centralidade como uma das mais importantes e expressivas construções sociais da sociedade contemporânea e, portanto, possível porta de acesso à compreensão de seus valores, práticas e crenças mais centrais. Além disso, busca-se discutir o papel de tais representações na sempre renovada ideia de “ser jovem” e  como esta dinâmica impacta a própria configuração dos grupos sociais, e subculturais, que podem ser associados aos “tipos ideias” presentes nos anúncios e demais peças publicitárias circulantes nas sociedades.

Antecedentes:

Este projeto de pesquisa tem como precedente os trabalhos que vêm sendo desenvolvidos, desde 2001, sobre adolescência, juventude, corpo e suas representações sociais na mídia. Em 2011, concentrou-se nas representações midiáticas da juventude dos anos 1960 até a atualidade, buscando compreender, em contextos históricos e sociais distintos, de que maneira a mídia elabora a construção social da ideia de juventude e de todas as relações que estabelece com o consumo, com a cultura material e com as subculturas.

Objetivos:

O objetivo principal deste projeto é analisar as representações da juventude nos meios de comunicação. Para tanto, as questões serão aprofundadas a partir dos seguintes objetivos secundários:

  • Analisar peças publicitárias, identificando os sistemas de classificação que contribuem para o estabelecimento dos modelos culturalmente construídos em nossa sociedade a respeito da adolescência e da juventude.
  • Especificamente com relação à adolescência, privilegiar as questões de gênero, corpo e identidade, refletindo sobre as formas com que a comunicação, tanto jornalística como publicitária, representa esta fase da vida e investigando se, a partir de seu discurso, produz e reproduz padrões baseados em valores, crenças e práticas da cultura considerada “adulta”.
  • Concentrando as discussões nas representações da juventude, estudar as subculturas a partir do discurso da cultura midiática e analisá-las comparativamente com resultados de trabalhos de campo que contemplem a observação participante e a etnografia, descrevendo seus diversos aspectos sociais e culturais de sociabilidade, identidade e consumo.

Perspectivas teóricas:

Dentre os diversos aportes teóricos que fundamentam este projeto de pesquisa, destacam-se os mais centrais, quais sejam: a Teoria das Representações Sociais, com base nas obras de Serge Moscovici e Stuart Hall); a Sociologia da Juventude, a partir de autores como Edgar Morin, Luis Antonio Groppo e Jon Savage; as teorias sobre subculturas desenvolvidas por pesquisadores dos Estudos Culturais Britânicos; a Antropologia do Consumo e a análise da narrativa publicitária, através de textos de Everardo Rocha, entre outros.

A pesquisa que aqui se propõe tem como base, para a construção de seu terreno teórico-metodológico, as contribuições destes dois autores, Serge Moscovici, interacionista, e Stuart Hall, construcionista, para a análise das representações midiáticas da juventude na publicidade. 

Edgar Morin, no final dos anos 1960, debruçou-se sobre a questão da “cultura juvenil” para compreender o fenômeno, então em fase de consolidação, dos meios de comunicação de massa. O autor estabeleceu uma relação direta entre um e outro, considerando que a “cultura juvenil” surge no pós-guerra, a partir de produções de cinema, televisão, rádio e música dedicadas a este novo público, que nasceu, segundo ele, junto com a cultura de massa. Morin apresenta, então, uma definição para a ideia de juventude: “classe de idade”. Consiste em uma fase da vida biológica, portanto transitória, porém que abraça um conjunto de valores e práticas muito específicos, determinantes para a unidade de um grupo, ou de uma classe. Como o próprio sociólogo afirma, trata-se de um conceito ambíguo, já que aponta uma estabilidade (classe) e uma transitoriedade (de idade), mas que define o que seria, segundo ele, “uma realidade sócio-histórica” .

A ambiguidade do conceito proposto por Morin indica, de antemão, a complexidade da noção de “juventude”. Luis Antonio Groppo apresenta uma ampla revisão literária a respeito do tema, concentrando-se no campo da Sociologia, mas não sem antes passar pela Psicologia. Para este autor, a juventude é uma “categoria social”, no sentido de que ultrapassa os limites de uma “classe de idade”, tornando-se, ao mesmo tempo, “representação sócio-cultural e uma situação social”.

Entre outros autores clássicos que poderiam também ter sido aqui evocados, Jon Savage merece destaque, para os fins deste projeto, por publicar uma pesquisa documental bastante abrangente, rica e reveladora sobre o que o autor denomina a “pré-história da adolescência”. Percorrendo o período de 1875 a 1945, portanto aquele que corresponde à pós-Revolução Industrial e às duas Grandes Guerras, Savage  busca demonstrar, por meio de registros em diários, matérias de jornais e outros documentos, que haveria uma experiência adolescente nos relatos de diversos personagens, alguns célebres, como Anne Frank. E, assim, o autor apresenta uma série de expressões desta proto-adolescência através de estilos de vida, movimentos sociais, valores, práticas e consumos, relacionando-os com o contexto sócio-histórico analisado e com a construção social da ideia de juventude. Alguns exemplos são o naturismo do grupo Wandervolgel e, mais tarde, o nacionalismo dos grupos juvenis na Alemanha; o risco, a aventura e as novas experiências envolvidas na experiência das duas guerras mundiais; o uso de drogas, também durante este período; os “ismos” (cubismo, futurismo, vorticismo); a arte urbana, a música popular (jazz); a transgressão e a rebeldia presentes em diferentes manifestações juvenis, como as melindrosas dos anos 20; a delinquência de grupos como os “Apaches”; as subculturas; a liberdade, o americanismo, o consumismo, o hedonismo e o “estado de espírito” jovem dos “Bright Young People”. A cada exemplo da obra de Savage, é possível remontar às origens das representações sociais contemporâneas que nos fazem relacionar a noção de juventude com valores que, por princípio, não mereceriam ser naturalizados, mas que o são, por força da construção social de outros períodos históricos e sociais.

A questão das subculturas tamnbém é fundamental para a compreensão do aspecto identitário, político e de sociabilidade entre os jovens. Se tomarmos como referência os primeiros olhares científicos sobre os fenômenos juvenis, encontraremos, no Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCI), da Universidade de Birmingham, textos seminais sobre as primeiras incursões dos jovens como atores sociais, nos anos 1960 e 1970. Dentre os diversos autores que mereceriam referência neste projeto, além de Stuart Hall, apontam-se três: os de John Clarke, Dick Hebdidge e Paul Hodkinson.

Metodologia:

Pesquisa documental e análise das Representações Sociais.
Além de reunir, selecionar, organizar e sistematizar os textos das Ciências Sociais que tratam da juventude como um objeto de estudo, em suas diversas representações midiáticas, a pesquisa também reunirá, da mesma forma, anúncios publicados desde a década de 1960 até hoje, nos principais jornais e revistas brasileiros, principalmente. Mas também pretende-se reunir material de outros países, para que possam ser realizados estudos comparados.
Através da análise interpretativa baseada na Teoria das Representações Sociais, os anúncios serão classificados a partir dos valores sociais que os sustentam, considerando, para tanto, o contexto histórico, social e cultural em que estão inseridos.

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