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Livro investiga as relações entre consumo e imagens midiáticas

O livro “Advertising and Consumption: Anthropological Studies in Brazil”, do Professor Titular do PPGCOM PUC-Rio, Everardo Rocha, investiga as relações entre o fenômeno do consumo e as imagens midiáticas, especialmente as construídas pela narrativa publicitária, a partir de uma perspectiva cultural.

A obra, lançada pela prestigiada editora internacional Routledge, se baseia em décadas de pesquisa do autor, um dos maiores nomes do campo da Comunicação e da Antropologia no Brasil.

Os capítulos apresentam a publicidade como um modo de pensamento mágico que medeia a passagem da esfera da produção mecanizada para a esfera humanizada do consumo, convertendo coisas impessoais em bens nomeados, com origem, identidade e finalidade.

Os textos destacam alguns eixos do imenso repertório da comunicação cujas representações são elaboradas em consonância com o desenvolvimento do capitalismo, tais como: a relação dos publicitários com sua própria profissão; imagens de mulheres e seus corpos em revistas e o caso do primeiro jogador de futebol a se tornar uma celebridade da mídia nacional.

Rocha teve papel pioneiro nos estudos de consumo no Brasil, ao destacar a publicidade como uma forma de expressão cultural. Seu clássico livro "Magia e Capitalismo", publicado em 1985, se tornou uma referência nas pesquisas de antropologia do consumo e da mídia e estimulou o debate acadêmico em torno de temáticas sobre publicidade e consumo no país. O antropólogo relaciona o sistema publicitário e o consumo ao totemismo das chamadas “sociedades tribais”, tal como estudado pelo antropólogo Claude Lévi-Strauss. Desta forma, defende o consumo como sistema classificatório que materializa a cultura e cria relações entre pessoas e bens.

Ao longo de mais de quarenta anos de vida acadêmica, Rocha desenvolveu essa perspectiva crítica em inúmeros artigos e livros, entre eles “Sociedade do Sonho”, “Representações do Consumo”, “Jogos de espelhos” e “O Paraíso do Consumo”, escrito em parceria com Marina Frid e William Corbo.